Как Окли стал таким крутым

Мюррей Кларк

Разложите по комнате все солнцезащитные очки Oakley, и получится… коалиция. Есть велосипедисты. Это имеет смысл, учитывая, что калифорнийский лейбл уже давно занимается технологиями, специфичными для спорта. Но есть также австралийские торговцы наркотиками, отцы из Суррея, принцесса Анна и военизированные братья, которые считают своим Богом данное право защищать великий штат Висконсин на добровольной основе. Все это очень похоже на актерский состав апокалиптического фильма категории B.

Но несмотря на этот хаос, Oakley возродился заново как блокбастер мужской одежды. Возможно, этому способствовало повторное введение Prada запахов на подиумы после 2021 года. Возможно, это было вызвано бесконечной сагой о горпкоре, в которой креативные шестизначные руководители любят одеваться как горцы, которые все еще любят использовать карты в эпоху спутниковой навигации. Какова бы ни была причина, акции бренда пользуются популярностью среди модников. Не так уж и странно увидеть пару Oakley на вечеринках, огороженных ограждением, или у бассейнов на крыше, предназначенных «только для гостей». И на каждого настоящего синего папулю, желающего вернуть свою страну, теперь найдется затянутый парень на странном рейве, арт-педант лет двадцати с небольшим в Хакни и гибкая женщина, которая переехала в Берлин, чтобы переучиться на диджея без немного немецкого языка или винила – все они недавно обратились к Евангелию бренда. Окли снова крут. Это было уже довольно давно.

«Медленное возвращение к хайпедому всегда было частью плана битвы», — говорит Брайан Такуми, вице-президент Oakley по Brand Soul. Это очень технологичная должность для человека, который кажется полной противоположностью: он носит бейсболку, простую белую футболку и очень общительный. «На самом деле я проработал в Oakley 25 лет, и все это время означало, что мы, наконец, можем взяться за перо и рассказать, что такое Oakley», — говорит он через Zoom из уголка штаб-квартиры в Калифорнии (загуглите прямо сейчас: выглядит как космический корабль из франшизы «Чужие» до того, как сюда пришли инопланетяне и все разрушили). «Одно из наших убеждений — «проектируй будущее, действуй ради настоящего». К несчастью для Окли, миру потребовалось 20 лет, чтобы догнать то, что мы делали в 1998 году, но тенденции развиваются примерно с 20-летними циклами. Людям понадобилось много времени, чтобы сказать: «Ух ты, эта штука была довольно революционной».

Это может звучать как корпоративная чушь. Но Окли был и остается революционером в недавнем ретрофутуристическом смысле. Архивы Окли служат напоминанием о наших прошлых предсказаниях; старые представления о том, как будут выглядеть наши новые дни. Нам еще предстоит создать мир, похожий на «Пятый элемент». Но видение этого будущего середины нулевых само по себе стало знаковым – и Oakley с его формованными оправами и смутно воинственными названиями моделей, такими как Jawbreaker, Crosshair, Plazma и так далее – вписывается в этот образ лазерного оружия и малышек из видеоигр. .

В то время как поколение Z снова раскапывает феномен Y2K, непоколебимая вера Oakley в свое собственное видение привела к тому, что бренд добился успеха 2.0 по плану 1.0. Но просто рассуждать о возвращении бренда в машину времени — это упрощение. Хотя отчеты о прибылях и убытках тщательно охраняются, различные источники полагают, что выручка Oakley преодолеет отметку в 500 миллионов долларов, в то время как материнская компания EssilorLuxxotica сообщила о росте доходов на 9,4% в прошлом квартале и достигла 6,49 миллиардов долларов. Тусовщики TikTok в накидках безумно влиятельны. Но чтобы получить такие деньги, должны действовать и другие силы.

Дело в том, что Oakley не очень похож на другие бренды очков. Джим Джаннард, фанатик мотокросса, который основал бренд в 1975 году и продал его за 2,1 миллиарда долларов 32 года спустя, является чем-то вроде загадки в его жизни после появления теней. После отчисления из Университета Южной Калифорнии он начал продавать детали для мотоциклов из своей машины. Компания была названа Oakley в честь его собаки. Он начал производить лыжные очки и солнцезащитные очки, которые после того, как их носил велосипедист Грег ЛеМонд с 1989 года (он очень важен, он трижды выигрывал Тур де Франс), привели к тому, что профиль Окли поднялся и стал брендом, который мы знаем сегодня. И это были не только солнцезащитные очки: Oakley начал заниматься одеждой, аксессуарами и даже кроссовками, которые до сих пор производятся. Какое-то время в начале 2000-х Окли не мог летать выше.